La presente investigación se enfoca en desarrollar un plan estratégico de marketing para aumentar la participación de turistas receptivos en un 15% para Viajes Uramba hacia diciembre de 2025. Se empleó un enfoque descriptivo con técnicas de recolección de datos como encuestas a clientes de la agencia y entrevistas a expertos en turismo receptivo. El análisis del entorno reveló oportunidades como la diversificación cultural y natural de Colombia, pero también amenazas como la percepción de inseguridad. Se identificaron el buyer personas para turistas estadounidenses, latinoamericanos y colombianos residentes en el exterior, lo que permitió comprender sus preferencias y comportamientos para adaptar las estrategias de marketing. El plan estratégico se centró en tres estrategias clave: marketing B2B (Business to Business), diversificación de la oferta turística y marketing digital.