El propósito de este estudio fue identificar cómo el precio y la bonificación afectan las actitudes explícitas sobre la formulación de un medicamento genérico y las actitudes implícitas sobre el funcionamiento y preferencia del medicamento genérico por parte de los médicos, a través de un cuestionario y una prueba inspirada en la Prueba de Asociación implícita (IAT). Es un estudio cuantitativo experimental intrasujeto aplicado a 72 participantes. Las variables independientes son los precios y la presencia de bonificación, y la variable dependiente las actitudes explícitas e implícitas que se relacionan con el mensaje promocional. Los resultados muestran que la bonificación reporta un efecto tanto las actitudes explícitas como las implícitas, y que la exposición de un medicamento genérico con precio alto afecta las actitudes implícitas, pero no las explícitas. No se encontraron correlaciones entre las medidas implícitas y explícitas.