Spa: Esta investigación realizada pretende identificar, a través de cuatro elementos explicativos, la incidencia de las dinámicas culturales dadas entre los sujetos tendero y cliente, en el desarrollo de la actividad comercial de los establecimientos denominados “Tienda de Barrio”, en la ciudad de Tunja, frente a la aplicación del marketing relacional, con el propósito de explicar la permanencia en el tiempo y la sostenibilidad comercial de las Tiendas de Barrio, pese a las nuevas condiciones del mercado actual, caracterizadas por la irrupción de grandes centros comerciales y nuevos formatos de negocio. Los resultados obtenidos con la investigación realizada evidencian la importancia e influencia de las dinámicas sociales, frente a las dinámicas comerciales dadas en una actividad económica empresarial bastante sencilla, como las que ocurren en una Tienda de Barrio, considerando cuatro dimensiones fundamentales que relacionan la cultura con el marketing relacional: confianza, satisfacción, lealtad y compromiso, a través de los cuales se puedan realizar inferencias sobre la incidencia de los arraigos culturales en el marketing relacional.