Cada vez es mas decidida la apuesta de las empresas por la implantacion de politicas de marketing dirigidas al fortalecimiento de las relaciones que mantienen con sus clientes. Algunas consiguen estrechar sus relaciones de una forma muy intensa. Este estado de fuertes relaciones entre empresa y consumidor ha originado el reciente desarrollo de la linea de investigacion sobre la identificacion empresa-consumidor, que si bien ha sido tratada en el ambito organizacional, apenas hay trabajos en el area de marketing y en comportamiento del consumidor. Los resultados del estudio empirico realizado permiten demostrar el papel mediador de la identificacion empresa-consumidor cuando se analiza la influencia de la actividad comercial de la empresa en el comportamiento del consumidor en terminos de lealtad y participacion. Asimismo, en el trabajo se demuestra que las caracteristicas de personalidad del individuo, como su motivacion por la afiliacion a grupos sociales y la importancia que asigna a la identidad de la empresa, son determinantes ara la presencia o no de la identificacion en la relacion de la empresa con sus consumidores.