Cuando los consumidores tienen costos de preferencia, deben evaluarse dos efectos opuestos para analizar los incentivos de las empresas para establecer precios colusorios. Por un lado, los costos de preferencia hacen que una desviacion de la colusion sea menos atractiva, ya que la empresa que se desvia debe ofrecer un descuento mayor para cubrir estos costos de preferencia. Por otro lado, los costos de preferencia encierran a los consumidores y hacen que el castigo de los rivales sea menos efectivo. Cuando los costos de preferencia son bajos, el segundo efecto domina y la colusion es mas dificil de sostener que en una situacion sin costos de preferencia. Lo contrario sucede con costos de preferencia lo suficientemente altos.