El objetivo de la presente tesis de investigación fue el de evaluar la relación entre la estética percibida, la calidad percibida y la intención de compra para frutas y verduras con imperfecciones superficiales, a través del diseño de un cuestionario estructurado, el cual fue aplicado a consumidores y compradores de frutas y verduras en la ciudad de Bogotá D.C durante los meses de noviembre y diciembre de 2018, al finalizar se obtuvieron 313 respuestas efectivas, cuyos datos fueron analizados estadísticamente con el programa SPSS e incorporados en la construcción de un modelo de ecuaciones estructurales analizado en el programa SMARTPLS3, los principales hallazgos del trabajo indican que existe una relación con una influencia significativa y negativa de la calidad percibida de frutas y verduras sin imperfecciones superficiales en la intención de compra para frutas y verduras con imperfecciones superficiales (-0,453***1), una relación con una influencia significativa y positiva de la estética percibida de frutas y verduras sin imperfecciones superficiales en la calidad percibida de frutas y verduras sin imperfecciones superficiales (0.566***) y una relación con una influencia significativa y negativa de la estética percibida de frutas y verduras sin imperfecciones superficiales en la intención de compra para frutas y verduras con imperfecciones superficiales (-0.185***), se identificó además al color como el criterio más importante para los consumidores a la hora de comprar frutas y verduras. Se espera que lo anterior sirva como base para la formulación y ejecución de estrategias de marketing que en primer lugar aumenten la oferta de productos imperfectos en escenarios de comercialización y en segundo lugar tengan un impacto sobre la disminución del desperdicio de frutas y verduras a causa de estándares estéticos.