Los cambios en la oferta y la demanda hacen que las organizaciones busquen oportunidades de intercambio de servicios. Objetivo: determinar el comportamiento de consumo de los servicios de ortodoncia en la comunidad universitaria. Metodologia: se condujo un estudio de corte transversal, en una muestra aleatoria de la comunidad universitaria de la universidad Santo Tomas de Bucaramanga, conformada por estudiantes, administrativos y docentes con y sin tratamiento de ortodoncia, se utilizo un cuestionario virtual con la base de datos del sistema academico. Resultados: la encuesta fue diligenciada por 351 personas, el 48,4% (n=170) nunca tuvo ortodoncia, y el 51,5% (n=181) que manifesto haber tenido o estar actualmente en tratamiento de ortodoncia, la poblacion femenina supero la poblacion masculina, con valores estadisticamente significativos si, p<0.01) y con una media de 21 anos de edad. La comunidad universitaria se caracteriza porque conoce que servicios necesita y prefiere los consultorios particulares; desde la optica del mercadeo, la comunidad esta poco enterada de la oferta de servicios, es influenciada por las referencias, tiene alto sentido del valor de los especialistas y la confianza en los mismos, es sensible al precio y aunque su intencion de uso es alta los niveles de uso en realidad son bajos. Conclusion: El comportamiento de consumo del servicio de ortodoncia en estas personas esta influenciado por la confianza e inhibido por la percepcion de riesgo, el factor clave obre el cual se debe trabajar son las referencias, la confianza y mostrar que su diagnostico se debate en CPC o consejos medicos.