Mucho se ha hablado hasta ahora acerca de la gestion integrada de las herramientas que conforman el mix de comunicacion (Comunicacion Integrada de Marketing o CIM). Sin embargo, la mayoria de los estudios desarrollados al respecto han adoptado una perspectiva de gestion, siendo uno de los objetivos el analisis de los efectos economico-financieros que este enfoque integrado puede tener para las empresas. Sin embargo, poco se ha constatado acerca de la eficacia que una campana integrada de comunicacion ejerce desde el punto de vista del consumidor y sobre la propia marca. A tal respecto, los trabajos existentes han tomado como referencia el uso coordinado de medios en campanas publicitarias o bien no han llegado a especificar la estrategia o via mediante la cual se ha disenado esa integracion. Partiendo de la consistencia estrategica (referida al que decir sobre la marca o el mensaje que esta envia al consumidor) como la caracteristica que mas identifica al enfoque de integracion, las evidencias obtenidas a traves de dos experimentos demuestran que la integracion entre distintas herramientas de comunicacion (publicidad y patrocinio; publicidad y promocion de ventas) cuyo mensaje es totalmente consistente ejerce efectos mas favorables sobre la forma en la que el individuo procesa la informacion y es persuadido por la campana integrada, asi como sobre las caracteristicas cognitivas de las asociaciones de marca. Dado que una parte de la literatura pone de manifiesto que la exposicion a informacion que no es del todo consistente puede llegar a ser incluso mas efectiva que cuando se apuesta por la total consistencia en el mensaje, profundizamos en el analisis de esa consistencia como via de integracion para determinar cual es el nivel mas efectivo que permita alcanzar los efectos deseados en el consumidor y en la marca. Las respuestas cognitivas y afectivas obtenidas en los diferentes niveles de consistencia nos permiten abogar por la idoneidad de un nivel de consistencia medio o moderado cuando la marca es familiar y por una consistencia total en el mensaje cuando la marca no resulta familiar.