Los vertiginosos cambios que se desprenden de la dinámica mundial, cada día más integrada a través de los sistemas de comunicación, obligan a las empresas a mantener un constante monitoreo sobre el entorno, a revisar sus estrategias, a fl exibilizar los planes y a corregir los derroteros. Esta actividad, que en ocasiones resulta agobiante, exige a los comunicadores sociales vinculados con las organizaciones la utilización de una serie de herramientas, instrumentales y teóricas, para afrontar con éxito los retos cotidianos que la profesión demanda. La planifi cación, la estrategia, la creatividad y el control son entre otras, las actividades a las que constantemente se enfrentan los comunicadores en las organizaciones. No obstante, esa dinámica incontrolable, en muchas ocasiones, genera una sensación de impotencia.