Uno de los mayores desafios frente al nuevo siglo es identificar como satisfacer las necesidades de los consumidores de la mejor manera posible, garantizando al mismo tiempo la rentabilidad financiera de las empresas. La investigacion de mercados es una de las herramientas que las empresas utilizan para desarrollar esta tarea, los metodos, tecnicas y herramientas en este campo han evolucionado de forma vertiginosa ultimamente. Uno de estos avances se le ha denominado Neuromarketing que obtienen informacion con mayor profundidad y exactitud frente a los estudios tradicionales. El objetivo de este articulo es profundizar sobre los estudios de Neuromarketing, sus principales herramientas, aplicaciones y las responsabilidades e implicaciones eticas que enfrentan las empresas que desarrollan actualmente este tipo de investigacion. Esta es una obligacion que tienen las empresas tanto hacia el cliente que se beneficia con los estudios como hacia los consumidores que son quienes reciben los productos y servicios. Los principales hallazgos estan relacionados con la recoleccion y el manejo que se le da a la informacion dentro de la investigacion. Los usuarios de los productos reclaman una total discrecion con el uso de la informacion y sus preocupaciones pasan los aspectos de seguridad relacionada a los datos recolectados ?como se obtendran?, ?quien los analizara?, ?como se almacenaran y por cuanto tiempo?, ?Quien es el propietario de esos datos? Estas preocupaciones deben ser minimizadas por las organizaciones a traves de procedimientos que garanticen un manejo adecuado de los datos y su eliminacion una vez concluyan las investigaciones