Este proyecto se origina en el interes de analizar las estrategias actuales de promocion de productos farmaceuticos, en el marco del debate sobre el efecto persuasivo o informativo que la publicidad directa tiene sobre los consumidores. El objetivo es determinar el efecto de las estrategias de promocion directa para consumidores (Direct to Consumer Advertising [DTCA]) sobre el comportamiento de compra de pacientes y las prescripciones que formulan los medicos en el mercado de productos bajo receta en Estados Unidos. Para tal fin se propuso realizar una monografia que incluyera una revision de literatura de caracter argumentativo, consultando informacion de nivel secundario en bases de datos cientificas cuyos contenidos obedecieran a criterios metodologicos determinados por la naturaleza argumentativa del estudio. Adicionalmente, se analizo el debate sobre estos anuncios a la luz de dos estudios realizados a pacientes con cancer de seno, prostata y colon, liderados por el Pennsylvania Cancer Registry con los productos biofarmaceuticos Avodart® y Flomax®. Finalmente, la investigacion se fundamento en la relacion del mercado farmaceutico en Estados Unidos con cada uno de los agentes que interactuan en el; consumidores, medicos prescriptores y empresas farmaceuticas, asi como el valor que estos comparten traves de dichas interacciones. Se concluye que el comportamiento de compra de los consumidores esta determinado por la naturaleza de la patologia que padecen y el comportamiento de los profesionales que prescriben a sus pacientes se ve influenciado por los anuncios DTCA.