El articulo plantea que la construccion y gestion estrategica de la marca se estructura en tres niveles: infraestructura, estructura y superestructura. En el primer nivel se coordinan la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa. El segundo nivel permite el paso de la empresa a la marca y de la concepcion a la accion, incluye el proyecto de branding, las investigaciones pertinentes, el plan estrategico de accion, la administracion financiera de la marca, el plan de marketing y los manuales de gestion y de aplicaciones. En el tercer nivel se ubica la plataforma de los contactos de la marca en donde se producen todos los elementos perceptibles y las experiencias que vinculan a la marca con los consumidores, el mercado y la sociedad.