Las organizaciones, vistas desde una amplia perspectiva, basan su quehacer en la realizacion de intercambios, que bajo fundamentos de la economia de libre mercado son de caracter voluntario y competitivo. Lambin (1995) plantea el proceso de evolucion del marketing en funcion de la formade darse los intercambios y los cambios en el entorno. Desde luego, han surgido inquietudes asociadas con la evolucion del entorno y los aspectos estrategicos y operativos del mercado (consumidores mas conscientes, innovaciones en las estructuras de los modelos de negocio, nuevos mercados y materiales; avances tecnologicos, cambios demograficos, culturales, entre otros) que han generado transformaciones en los habitos de consumo de la poblacion, asi como estos ultimos han influenciado en el proceso de desarrollo del marketing. El abordaje del presente articulo de investigacion cientifica y tecnologica, adicional a la exploracion retrospectiva y diagnostica, es el analisis de aquellos factores de cambio determinantes en el escenario de futuro del marketing, con el fin de identificar los retos que demandara esta area del conocimiento en el ambito organizacional. Se iniciara una aproximacion al marco conceptual del marketing y su evolucion en el tiempo, para continuar con la identificacion y la relacion de los factores de cambio fundamentales en el diseno de un escenario futuro propuesto, asi como de los retos estrategicos.