Al interior de las sociedades humanas los individuos se relacionan con su entorno social a traves de puntos de contacto que estan determinados por su formacion familiar, su educacion, su acervo cultural y diversas experiencias de vida. En el marco de las sociedades capitalistas las personas construyen su identidad a traves de consumos que son un reflejo de sus intereses y preferencias individuales, asi como de su busqueda de estatus y diferenciacion social. La publicidad, la moda y la industria del entretenimiento cumplen un importante papel en este proceso al vincular diversas mercancias y marcas comerciales con estilos de vida, esteticas, codigos culturales y actitudes que los individuos pueden integrar a su vida como parte de su identidad. De esta manera dichas representaciones terminan articulando formas de relacionamiento social que orbitan alrededor de las practicas de consumo. Este trabajo pretende problematizar la complejidad que adquiere la construccion de la propia subjetividad en los universitarios de Medellin, al encontrarse bajo la influencia de las representaciones capitalistas y los imaginarios presentes en una sociedad marcada por los contrastes sociales, la deslegitimizacion de las instituciones politicas y la influencia del la cultura del narcotrafico. Esta investigacion es una contribucion a la linea de investigacion de Bienestar y Desarrollo Social del grupo Recursos Estrategicos, Region y Dinamicas Socio-Ambientales (RERDSA) de la Universidad de Antioquia, y es un requisito para acceder al grado de magister en antropologia.