El presente articulo trata sobre la utilizacion de la metodologia cualitativa como una segunda via, en los procesos investigativos en marketing. Se trata de mostrar las bondades de la metodologia cualitativa en el area mercadologica mas que de un enfren-tamiento con el metodo cuantitativo y se plantea la complementacion de ambas metodologias en el logro de investigaciones de marketing de caracter integral, que cuenten con aportes significativos tanto de lo cuanti como de lo cualitativo. Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en primer lugar, conceptos generales de investigacion cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace un parangon entre las metodologias cuantitativa y cualitativa; el cual sirve de base para la seleccion del metodo en investigaciones mercadologicas. Mas adelante se presenta la relacion entre el inves-tigador cualitativo y el conocimiento que genera en el area del marketing y por ultimo se plantea la utilizacion de enfoques cualitativos: fenomenolo-gico, hermeneutico, interaccionismo simbolico, etnografico e investigacion accion participativa en investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se esquematizaron especificando su origen epistemolo-gico, conceptualizacion, objetivos, habilidades del investigador, tecnicas de recoleccion de informacion metodos de analisis de datos, formas de registro de los mismos y disenos metodologicos.