El presente trabajo es una revision de literatura que busca contribuir al entendimiento de los procesos psicologicos subyacentes en la Teoria de Roberts sobre Lovemarks que, dentro del campo del marketing, ha buscado reemplazar la idea que se tiene sobre las marcas. La primera parte proporciona una introduccion de lo que ha sido la evolucion de las marcas desde una perspectiva psicologica y de mercadeo. En la segunda parte se explica la teoria de Lovemarks haciendo enfasis en sus componentes: el eje amor/respeto, las caracteristicas de misterio, sensualidad e intimidad. Adicionalmente, se soporta esta teoria a traves de literatura complementaria y casos de aplicacion exitosos. La tercera parte, corresponde a la identificacion y analisis de los procesos y aspectos psicologicos que explican la formacion de un Lovemark: percepcion, memoria, motivacion individual y social y emocion. La cuarta y ultima parte contiene las conclusiones e implicaciones en la formacion de la relacion entre el consumidor y una marca.