Por decadas, el positivismo ha dominado el ambiente academico e investigativo. Este articulo pretende manifestar, compartiendo elementos de una experiencia investigativa especifica (sobre comportamiento del consumidor en este caso), que el relativismo como filosofia de aproximacion al estudio de los fenomenos sociales es pertinente e igualmente riguroso. Se abordan las escuelas de pensamiento antropologico y sociologico que dan sustento teorico-metodologico a este trabajo investigativo. Se explica la etnografia, metodo clasico de investigacion antropologica y sus principales tecnicas como medio de recoleccion de informacion. Tambien se muestra, paso a paso, el proceso efectuado para el tratamiento de la informacion, bajo la metodologia prodin de analisis cualitativo