Gracias a la dimension global que han adquirido las empresas en los ultimos anos, con frecuencia deben tomar decisiones sobre la marca a utilizar en el lanzamiento de nuevos productos en nuevos mercados. En el presente trabajo se analiza un modelo de decision sobre la estrategia de marca mas indicada para un nuevo producto, distinguiendo entre extension de marca o alianza con otra marca, segun los factores clave que determinan la eleccion: (1) la relacion (fit) que tiene el nuevo producto con los que comercializa la empresa normalmente, (2) la mayor o menor identificacion que tiene el consumidor con la marca y (3) la actitud del consumidor con la posible marca aliada. Tras describir las diferentes teorias de marketing que dan soporte a este debate conceptual, se contrasta el modelo con una muestra de 380 clientes de una entidad financiera. Los resultados del estudio indican que las empresas deben utilizar una extension de marca siempre que la marca actual goce de reconocimiento y buena reputacion en el mercado destino, el nuevo producto tenga relacion con los que la empresa ya ha comercializado y el grado de identificacion de los consumidores sea alto. Para el caso contrario, se recomienda utilizar alianzas con marcas conocidas en el mercado de destino o bien asociadas al mercado al que se dirige el nuevo producto.