La imperativa necesidad de conocer como son aplicadas las herramientas de mercadeo por parte de las empresas regionales se convierte en un requerimiento fundamental para la gestion empresarial contemporanea, dado que en la actualidad muchas organizaciones aun hacen transacciones o intercambios comerciales de la forma mas tradicional desarrollando actividades de marketing elemental sin ni siquiera darse cuenta y sin considerar los deseos y necesidades reales de quienes compran y/o consumen sus productos. Este contexto nos demuestra que las empresas de nuestra region desconocen total o parcialmente el sinnumero de herramientas de mercadeo existentes, su importancia y relevancia para la consecucion de mejores resultados comerciales y comunicacionales. Por este motivo, surge a nivel academico el cuestionamiento sobre el uso de las herramientas de marketing, por parte de las empresas del sector comercial y de servicios en la ciudad de Popayan, Departamento del Cauca.