La automedicacion es un fenomeno global creciente que tradicionalmente se ha definido como la accion individual de consumir un medicamento o seguir un tratamiento sin prescripcion medica. Sin embargo, esta vision se ha quedado corta ante las manifestaciones contemporaneas del fenomeno que van mas alla del autocuidado y se asocia cada vez mas al consumo masivo de medicamentos inducido por la publicidad. En ese sentido, este articulo presenta las definiciones y las teorias explicativas de la auto- medicacion ofrecidas por la literatura cientifica, especialmente aquellas que enfatizan en la dimension del autocuidado (por ejemplo, el concepto de la Zoofarmacognosia) y desarrolla una nueva hipotesis sobre la automedicacion, como comportamiento individual de consumo, explicada por un posiciona- miento cognitivo causal simple acerca de la accion de los medicamentos, facilitado por la publicidad y el mercadeo de estos. Se concluye al mostrar la importancia de contrarrestar el efecto de la publicidad mediante la educacion del consumidor acerca del riesgo que implica la complejidad de la automedica- cion a partir de la accion de los medicamentos en el organismo.