La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorias y expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual esta inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se mantienen mas o menos estables en el tiempo y en diferentes circunstancias, en este caso, especificamente, en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y toma de decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables que hacen que consuma ciertos productos y/o servicios. En el contexto del marketing, tambien se ha aplicado el constructo de personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificacion y asignacion de caracteristicas humanas para que el consumidor la perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere un espacio importante y preferencial en su mente. Sin embargo, la nocion de personalidad surgio para explicar y entender a los seres humanos, sus pensamientos, percepciones y comportamiento tal como se menciono previamente, por lo tanto, al aplicar este concepto a algo intangible como una marca se modifica la inicial aplicacion del constructo y en determinado momento podria perder validez si se intenta acoplar dicho concepto de personalidad de marca con un modelo explicativo de la personalidad como el Big Five. Finalmente se concluye que independientemente de su utilidad en mercadeo, este concepto surge enfocado a los seres humanos y por lo tanto, no se puede aplicar para humanizar a algo intangible como una marca la cual nace a partir de percepciones e imaginarios de quien la crea y quien la consume.