Se aborda la importancia de la imagen de un destino turístico en la decisión de compra y la fidelización del turista. Basados en teorías clásicas del marketing, se explora cómo la imagen percibida, compuesta por factores cognitivos y afectivos, influye en la percepción de los turistas antes de su visita. Enfatizando la necesidad de alinear esta imagen con la proyectada, es decir, la que los gestores del destino desean comunicar. Una adecuada gestión de ambas imágenes, junto con las experiencias vividas en el destino, es esencial para generar comportamientos de fidelización, como la intención de regresar y recomendar el destino a otros. Variables como la percepción de seguridad, infraestructura, el entorno natural y la calidad del servicio son clave para construir una imagen positiva. El trabajo sugiere estrategias de marketing, como campañas en redes sociales y la personalización de experiencias, para fortalecer la imagen del destino. Se concluye que una gestión efectiva de la imagen no solo atrae turistas, sino que fomenta su lealtad y comportamientos positivos hacia el destino. Las recomendaciones incluyen el análisis constante de la percepción del turista y la evaluación continua de las estrategias de marketing, garantizando así el éxito del destino en un entorno competitivo.