Una institución prestadora de servicios de salud buscando cumplir metas retadoras en venta de servicios que le permitan mejorar sustancialmente sus ingresos económicos y la obtención de importantes excedentes de operación para repartir entre sus socios, decide lanzar un amplio y agresivo plan de mercadeo para posicionarse como la mejor institución de salud en su área en la región. El centro de su campaña de mercadeo es la búsqueda del convencimiento de los pacientes de los estratos socio económicos altos, de que la institución es la única capacitada en la ciudad y la región para atender pacientes con patologías cardiovasculares, que dispone de la mejor tecnología y que sus médicos y personal de salud es el mejor. La campaña busca llegar a la población por todos los medios disponibles como vallas, mensajes en radio y televisión y folletos ilustrativos para distribuir entre la población de los sectores sociales foco de su labor. Otras instituciones pares y grupos de médicos, cuestionan esta campaña y deciden solicitar al Comité de Ética regional un pronunciamiento al respecto. El Comité de Ética después de analizar el mercadeo de la IPS, define su posición al respecto.