En el siguiente texto se presentan y analizan diferentes referentes conceptuales del mercadeo y el mercadeo deservicios, así como su aplicación en la formulación de estrategias para el mercado hotelero, en donde los elementosintangibles, el escenario de prestación del servicio y la planificación del servicio, se convierten en el punto de partidadel diseño del plan estratégico de mercadeo. En las conclusiones se presentan algunas alternativas de análisis de lasituación de los establecimientos hoteleros y la forma de incluir los resultados del proceso en la configuración dedecisiones estratégicas, fundamentadas a partir del diagnóstico realizado en establecimientos del tipo servicios,particularmente de alojamiento.