Este artículo detalla los resultados de entrevistas y observaciones realizadas en ocho mercados campesinos del Área Metropolitana del Valle de Aburrá, con el propósito de comprender las motivaciones que impulsan al consumidor a comprar productos en los mercados campesinos; y es que estos lugares además de ser representativos culturalmente han demostrado ser una actividad económica en crecimiento en los últimos años, donde los agricultores se han abierto paso en una categoría liderada tradicionalmente por grandes supermercados. En Colombia, sin embargo, falta comprensión del consumidor más allá de una descripción sociodemográfica que logre develar los factores determinantes en su compra. Los resultados sugieren que el consumidor de mercados campesinos adopta cada vez menos un comportamiento Altruista al priorizar en su decisión de compra la frescura de los productos, el precio, la variedad y origen de los alimentos. Aspectos que se deben considerar estratégicamente para fortalecer el crecimiento de los mercados campesinos.