Las marcas en el mercado requieren posicionarse en la mente de los consumidores; para ello, los estrategas realizan grandes esfuerzos mercadológicos, como el vincular la marca con imágenes que atraigan e interesen al mercado meta. Las imágenes juegan un papel muy importante en este proceso. En este estudio experimental, cuyo objetivo fue conocer el efecto de la imagen en la percepción de marcas posicionadas en el mercado mexicano, participaron 1 800 estudiantes universitarios de 27 estados de la República Mexicana a los cuales se les mostraron 30 imágenes, cada una con una marca y con una imagen evaluada en estudios previos. Los resultados muestran que la percepción que se tiene de la marca es lo que define la evaluación de la imagen; en otras palabras, si la marca es percibida en forma negativa, ésta modificará la evaluación de la imagen en forma negativa y viceversa; por lo tanto, en una estrategia de comunicación gráfica es muy importante que se inicie con una construcción de la marca que transmita valores éticos y de responsabilidad social.