Este artigo apresenta o desenvolvimento de um conjunto de perfis representativos de lideranças no Brasil desenvolvido para o Programa Polo de Liderança do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE). Ele detalha o uso de Personas de Design como principal ferramenta de pesquisa. A metodologia de Design Thinking foi utilizada para aplicar um plano de trabalho não linear, experimental, colaborativo, multidisciplinar e centrado no usuário. Como resultado, foi possível identificar os perfis de liderança mais frequentes em uma pesquisa quantitativa (978 participantes), totalizando 13 perfis de liderança. A originalidade do trabalho é evidenciada na forma como a ferramenta Personas de Design foi construída e adaptada aos objetivos do projeto. Este estudo contribui para o desenvolvimento de ferramentas de design customizadas que são aplicáveis no campo da pesquisa e gestão de negócios.