Se estudió la gestión de la marca personal del candidato presidenciable de Colombia Rodolfo Hernández en el 2022 en TikTok y la manera en que el spin doctor en equipo con el candidato construyen un juego discursivo en la arena política digital. Se evidenció el empobrecimiento del discurso político que se somete a la lógica del mercado y a las reglas que impone su mediatización. Aun así, el candidato logró su objetivo, conseguir los votos para pasar a la segunda vuelta, lo que pone en riesgo el valor mismo de la contienda política en un sistema democrático.