El objetivo de este documento es identificar las diferentes prácticas estratégicas relacionadas con asociatividad de marca o co-branding, que pueden ser aplicadas en pequeñas y medianas empresas (PyMES), cuando se presentan crisis empresariales. Para ello se desarrolló una investigación documental a través de un trabajo hermenéutico de revisión de cincuenta y tres referencias bibliográcas, a partir de la identificación de tres categorías de análisis: la estrategia en función de la gestión de marcas; el fenómeno de la crisis y el branding y el co-branding como herramienta de gestión. Los principales resultados obtenidos permiten mostrar que el co-branding no sirve solamente como elemento dinamizador empresarial para épocas de crisis, sino que su uso también es indispensable cuando las empresas, que inician su proceso en el voraz mundo de la sociedad del conocimiento, requieren posicionar su imagen corporativa o penetrar bien sea en los nuevos mercados o bien en los mercados ya existentes.