La investigación presentada en este artículo analiza las estrategias de los anuncios políticos publicados en Twitter por los candidatos a la segunda vuelta de la elección presidencial de Colombia, en el año 2018. Se identificó el propósito y el enfoque del mensaje de 425 post s y se aplicó un modelo de regresión binomial negativa, para establecer los efectos de estos elementos sobre la participación de los usuarios en Twitter medida por likes, comentarios y retweets . Hubo dos hallazgos relevantes: a) la publicidad política agresiva – cuando los candidatos atacan, o se defienden de un oponente – aumenta la participación de los usuarios en Twitter; b) los mensajes con temas personales del candidato tienen mayor respaldo social que las publicaciones que abordan propuestas políticas.