Esta investigación establece un panorama del estado actual de la manera como el mercadeo está siendo percibido y propuesto desde un enfoque teórico, empresarial, investigativo y académico. El artículo presenta una revisión bibliográfica en la base de datos Scopus, además de un análisis documental de los programas académicos ofertados en relación con esta disciplina en Colombia. El mercadeo, como ciencia par y complementaria de la administración, se enfoca en la satisfacción de necesidades y deseos a través de la generación, ofrecimiento e intercambio de productos de valor.