Los hoteles de Medellín han atravesado dificultades relacionadas con la competencia legal e ilegal, lo que ha impactado de forma negativa sus ventas y rentabilidad. El objetivo de este estudio fue generar estrategias que permitan al sector formal de hospedaje fortalecer la competitividad y por tanto incrementar sus niveles de ocupación. Para ello, se realizó el diagnóstico de una cadena hotelera en Medellín, a partir de fuentes primarias como entrevista con funcionarios de la misma organización y revisión de opiniones de los clientes. Con base en el diagnóstico, se diseñaron algunas estrategias que fueron validadas, utilizando la herramienta de prospectiva estratégica Color Insight. Se destaca el aporte del estudio, en relación con la valoración de los lineamientos de acción propuestos, la cual fue realizada por personas expertas en el sector, con la participación de empleados del área de mercadeo de la cadena, académicos de tres universidades y funcionarios de la Subsecretaría de Turismo y Cotelco. Las estrategias con mayor valoración fueron las relacionadas con la gestión humana, el fortalecimiento de la internacionalización y los procesos internos de la empresa.