Con el fin de comprender lo que ocurre con la disciplina del mercadeo y la aplicabilidad en el sector educativo, se construye este escrito que tiene como propósito identificar la evolución del mercadeo en el sector universitario desde los hallazgos bibliométricos para conocer los posibles enfoques que han generado mejor conexión con la marca universitaria. Para lograrlo se exploran las bases de datos Scopus y Google Scholar, dentro de los hallazgos se evidenciaron herramientas de gestión desde el mercadeo educativo, que permite que las organizaciones académicas incorporen aspectos como la competitividad y sostenibilidad en el mercado nacional e internacional.