Las marcas están presentes en la cotidianidad de los individuos, caracterizando su estilo de vida e incluso la imagen que estos quieren mostrar ante los otros (Cătălin & Andreea, 2014); hacen parte de la vida de los consumidores al representar sus metas y satisfacer no solo sus necesidades, sino además al brindar experiencias, simbolizar sus valores y creencias (Berger & Chip, 2007; Shukla, Banerjee & Singh, 2016), generando así altos niveles de relacionamiento y de identificación (Colmenares & Saavedra, 2007; Rial, Varela, Braña & Levy, 2000; Schnettler, Obreque, Cid, Mora, Miranda, Sepúlveda & Denegri, 2010; Velandia-Morales, 2002). Entonces el éxito de los productos ya no está basado solamente en mostrarse de manera funcional o utilitaria sino en lograr crear conceptos a través de las marca que generen experiencias sensoriales, hasta conseguir formar estilos de vida (Keller, 2001; Shukla et al., 2016).