El logotipo es un elemento de marca que favorece a la identificación de las empresas por parte de los consumidores. En este sentido, la presente investigación propone medir la percepción de la personalidad de marca de tres instituciones de educación superior en el municipio de Cajeme, al sur del estado de Sonora en México. Para ello se utiliza una metodología cuantitativa de tipo descriptiva-correlativa, mediante un diseño no experimental. La información se recopiló mediante un instrumento de medición basado en el modelo de personalidad de marca de Jennifer L. Aaker y como parte de los hallazgos, se identificaron ocho dimensiones de personalidad de marca (Competencia, Sinceridad, Entusiasmo, Sofisticación, Delicadeza, Rudeza, Regionalismo, Cooperación), de las cuales las dimensiones de Sinceridad y Delicadeza mostraron cierta asociación con el Instituto Tecnológico de Sonora, Sofisticación y Cooperación con la Universidad La Salle Noroeste, y Entusiasmo con el Instituto Tecnológico Superior de Cajeme. Finalmente se proyectó una posición ideal donde la dimensión de Competencia fue la mejor valorada. La utilidad del estudio radica en la posibilidad de mejorar la gestión de la personalidad de marca institucional, a efecto de lograr un reposicionamiento estratégico positivo.