Los museos son unos de los espacios culturales más mediáticos del panorama social contemporáneo de allí su interés por comprender las necesidades, valores y expectativas de sus visitantes para pensar estrategia de marketing, comunicación e innovación. El artículo presenta resultados del “Estudio de público visitante y no visitante de Museos en Antioquia” realizado por la Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia y el Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Se encuentra que emerge como nuevo perfil de visitante del museo la empleada doméstica y el jubilado; disminuye la asistencia del público experto así como de los de estratos 4, 5 y 6. El público extranjeros tienen alto nivel educativo, prefieren una experiencia museística cognitiva, introspectiva o artística, el nacional opta por la experiencia social, prefiere espacios en los que pueda conversar a aquellos en los que se requiera silencio, así como experiencias de ocio que permitan la relajación y el entretenimiento. A los museos se les presentan oportunidades y retos que les implica cambios sustanciales de su concepción clásica.