Spanish Abstract: El comercio electrónico en la modalidad Business to Consumer es una modalidad que presenta una serie de atributos beneficiosos para el desarrollo del comercio. Sin embargo, su adopción no ha presentado una tasa de crecimiento tan alta como la que se esperaría, incluso en países que han demostrado tener las condiciones para que fuera implementado exitosamente. Tal es el caso de Colombia, donde, a pesar de mostrarse como un escenario propicio para ello, (guardando reservas con los retos persistentes), sólo el 6.5% de los usuarios de internet realizan compras en línea.