El plátano es uno de los productos tradicionales del Ecuador. El objetivo del presente estudio fue analizar hábitos de compra del plátano en Ecuador y la disponibilidad a pagar de los consumidores por atributos ligados con la producción. La información usada en el estudio, proviene de 400 encuestas realizadas a consumidores. Asimismo, se desarrolló un experimento de elección para evaluar la DAP de los consumidores por diversos atributos del producto. Las principales elaboraciones culinarias son los patacones y bolones. En la diferenciación del producto, la producción ética, el uso de un estándar de calidad, la producción orgánica y el origen, pueden desempeñar un rol importante.