ResumenEste artículo busca aportar a la discusión teórico-práctica sobre el rol de las comunicaciones corporativas en la construcción de confianza en el comercio global.Para ello, se utiliza el caso de estudio de la industria vitivinícola chilena y su comunicación hacia el mercado chino, y lo analiza desde dos aspectos centrales propios de la literatura: conocimiento e identidad.A través de la creación de una matriz basada en la semiótica y elaborada por los autores, se examinan en forma exploratoria seis sitios web corporativos de la industria.A partir de este caso de estudio, se entregan elementos que aportan a la discusión teórica, en el caso de la relación confianza y comunicación, así como a la discusión metodológica con la construcción de una matriz preliminar que releva los atributos del concepto de confianza.