En las compras a través de Internet, la confianza de los consumidores juega un papel fundamental, debido a que la tasa de conversión de los usuarios está directamente relacionada a ella. En esta investigación se pudo validar que los factores más influyentes en la confianza de los consumidores del departamento de Antioquia (Colombia), hacia las compras en línea, son la reputación del vendedor, el riesgo percibido, la privacidad de los datos, la seguridad en la transacción y la asociación. De esta manera, se busca contribuir a la generación de ventajas competitivas para las empresas presentes en el mercado antioqueño que utilizan el comercio electrónico como una fuente de ingresos.