<p>El presente artículo tiene por objeto identificar la congruencia entre el valor entregado por parte de las diversas empresas del sector lácteo y el valor percibido por parte del mercado meta en el ámbito de la comercialización de las marcas propias. Entendiendo el valor entregado y el valor recibido como un constructo de naturaleza subjetiva y multidimensional (Saura, Contri, Molina y Pinzón, 2015), así mismo pretende describir las prácticas de valor entregado de las marcas propias desde la perspectiva de la Gerencia de Mercadeo, y determinar el valor percibido por parte del mercado de interés de las marcas exclusivas de establecimiento en la industria del sector lácteo, resaltando la importancia de la medición del valor a través del desarrollo de diferentes instrumentos cada vez más confiables y precisos que contribuyan a la toma de decisiones de la alta gerencia en términos de efectividad y eficiencia.</p>