El presente artículo tiene como propósito analizar diferentes factores que permitan el desarrollo de un plan de marketing deportivo dirigido al Club Deportes Tolima, a fin de lograr el posicionamiento de su marca como vehículo comercial de otras marcas, bienes y servicios nacionales e internacionales. Para establecer estos factores se diseñó una investigación de tipo cualitativo con las técnicas de análisis de documentos y entrevistas en profundidad. Dado que la falta de un plan de marketing a largo plazo, junto a la falta de apoyo de las empresas privadas regionales y nacionales, hace que en la actualidad sea un club con una fanaticada reducida y subexplotado económicamente.