Cada vez mas los consumidores ejercen presion sobre las formas de produccion, la seguridad y la procedencia de los productos agroalimentarios. Dentro de las formas de produccion, los aspectos eticos, el impacto sobre el medio ambiente y el origen de los productos, estan recibiendo un especial interes por parte de los consumidores en general. El sector del cafe no esta ajeno a dicha tendencia. El siguiente estudio realizado en Ecuador, ademas de generar un perfil de los consumidores de cafe tostado y molido, tuvo como objetivo analizar el efecto que puede generar sobre las preferencias de los consumidores diferentes atributos de calidad ligados con la produccion de cafe. Un experimento de eleccion en el cual participaron consumidores de Quito, Guayaquil, Manta y Portoviejo fue llevado a cabo. El experimento consistio en 16 tarjetas de simulacion, que incluia cada una dos productos hipoteticos (A y B). Los atributos empleados para la construccion de los perfiles fueron: i) procedencia de alta montana, ii) certificacion de comercio justo, iii) etiquetado Rainforest, iv) produccion organica, v) origen (Manabi, Loja y Colombia) y vi) precio. Los resultados sugieren que las certificaciones de comercio justo, Rainforest y organico, ejercen un efecto positivo y significativo sobre las utilidades de los consumidores. En el origen y la procedencia de alta montana, no se hallaron efectos significativos sobre las utilidades. Por tanto, las certificaciones de calidad pueden ser una importante herramienta de diferenciacion en la produccion de cafe.