El uso de las redes sociales como medio de comunicación y generador de información está forjando grandes cambios. Entre estos se destaca la generación de información espontanea proveniente de las comunidades virtuales lo cual es una herramienta útil para la investigación de mercados. Comúnmente, el estudio del comportamiento de los miembros de las comunidades en su entorno natural se hace por medio de la Etnografía, donde se analizan los hábitos, costumbres, dimensiones simbólicas, entre otros aspectos, a partir de entrevistas y observación participante y no participante. El estudio del comportamiento de las comunidades virtuales se hace por medio de la Netnografía, término que se deriva de la fusión de la palabra net (red virtual) y Etnografía, que se define como un método cualitativo diseñado específicamente para investigar el comportamiento de los consumidores en las comunidades presentes en internet -Kozinets, 1998-. Este método ha sido aplicado como insumo en el diseño de estrategias de mercadeo para diversos productos; entre ellos productos turísticos, debido a la afinidad que existe entre los consumidores de turismo y el uso de internet en el proceso de decisión de compra