espanolEl objetivo del documento es analizar el impacto de la imposicion de empaques genericos a los productos del tabaco, tal como fue aprobado en Australia en el 2011, frente a la disciplina de la propiedad industrial y el derecho marcario. Para ello, se parte de una revision cualitativa de lo que ha establecido la literatura especializada sobre las facultades que otorga el registro marcario y las funciones distintivas de la marca, de cara a la imposibilidad que tienen los titulares de las marcas del tabaco para utilizar sus signos distintivos bajo la normativa que ya se ha empezado a aplicar en el pais oceanico. Se analizaran dos niveles en los que la medida ha generado controversia: primero, la tension entre los derechos subjetivos de propiedad industrial y los derechos colectivos asociados a la salud publica que busca tutelar la medida; segundo, la contradiccion que podria existir entre el ordenamiento interno que consagra la prohibicion y las obligaciones internacionales que surgen de los acuerdos adpic en el marco de la omc. En la conclusion se analiza el potencial que tiene la medida en tanto generadora de una nueva tendencia regulatoria, asi como la forma en la que ha impactado y puede llegar a impactar la nocion de marca registrada. EnglishThe purpose of this paper is to analyze the impact of the imposition of generic branding to tobacco products, as enacted in Australia in 2011, through the lenses of industrial property and trademark law. This is achieved by means of a qualitative review of the specialized literature related to the rights granted by trademark registration as well as the distinctive functions of a trademark, considering the restrictions to the use of distinctive signs imposed by the Australian Plain Packaging Act of 2011. Two levels of the controversial policy are examined. First, the tension between the personal rights of industrial property titleholders and the collective rights associated to public health, which the Act purports to protect. Secondly, the contradiction that could exist between the internal regulation under which tobacco plain packaging is to be enforced, and the international obligations that arise from the trips agreement in the frame of the wto. As a conclusion, the document evaluates the potential impact of the Australian policy as a new regulatory trend, as well as the manner in which it may affect the notion of trademark. portuguesO objetivo do documento e analisar o impacto da imposicao de embalagens genericas aos produtos de tabaco, tal como foi aprovado na Australia em 2011, frente a disciplina da propriedade industrial e o direito marcario. Para isso, se parte de uma revisao qualitativa do que a literatura especializada estabeleceu sobre as faculdades que outorga o registro marcario e as funcoes distintivas da marca, frente a impossibilidade que tem os titulares das marcas de tabaco para utilizar seus signos distintivos sob a normativa que ja se comecou a aplicar no pais oceânico. Serao analisados dois niveis nos que a medida gerou controversia: primeiro, a tensao entre os direitos subjetivos de propriedade industrial e os direitos coletivos associados com a saude publica que busca tutelar a medida; segundo, a contradicao que poderia existir entre o ordenamento interno que consagra a proibicao e as obrigacoes internacionais que surgem dos acordos adpic no marco da omc. Na conclusao se analisa o potencial que tem a medida tanto geradora de uma nova tendencia regulatoria, quanto a forma na que tem impactado e pode chegar a impactar a nocao de marca registrada