<p>El presente artículo de investigación analiza los factores incidentes en la sostenida disminución de estudiantes en los programas de Administración de Empresas y Contaduría Pública de la Universidad Cooperativa de Colombia, sede Neiva, Colombia, tomando en cuenta la percepción de dos tipos de población: los estudiantes actuales y los estudiantes potenciales de último grado de secundaria. El estudio se enmarca en el enfoque cuantitativo, de diseño no experimental, alcance descriptivo, de corte transversal. El análisis efectuado se basa en las teorías de mercado e imagen aplicadas a organizaciones de enseñanza universitaria. Como resultado, se encontró que los factores que principalmente inciden en la disminución de ingreso de matriculados son la confianza en las habilidades por adquirir, seguido de precio, factores determinantes para elegir un programa académico en una institución de educación superior (IES).</p>