Conocer como se comporta el consumidor en los entornos virtuales es fundamental para potenciar el desarrollo e implantacion de decisiones estrategicas de marketing que sean eficaces en la comercializacion de bienes y servicios en Internet. El presente trabajo tiene como objetivo conocer la importancia de la cultura en el comportamiento de compra online del individuo, analizando para ello dos paises latinos: Mexico y Espana. De este modo, partiendo de la Teoria de Comportamiento Planificado, se estudia el efecto de la actitud, de la norma subjetiva y del control percibido, sobre el comportamiento de reserva/compra online de alojamiento turistico, comparando la importancia adquirida en cada pais. El contraste de hipotesis se ha realizado a partir de una muestra de 230 internautas compradores en Mexico y 258 internautas compradores en Espana. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que en ambos paises son la norma subjetiva y el control percibido las variables que ejercen una influencia significativa en la intencion de reserva/compra de alojamiento turistico. Mientras que el efecto de la norma sobre la intencion es mas fuerte en el caso de Mexico, pais caracterizado por su masculinidad, colectivismo y mayor distancia al poder, el efecto del control sobre la intencion es mas intenso en el caso de Espana, pais mas individualista, con menor distancia al poder y mayor feminidad.