Resumo: O artigo analisa a emergencia de uma nova retorica do grande capital, na publicidade brasileira contemporânea, a partir das relacoes entre tres niveis: o do contexto politico e economico, o do campo publicitario e o dos anuncios. Estas relacoes permitem explicar as transformacoes dos valores fundamentais que informam o discurso publicitario, entendido como a retorica do capital, a quem cabe construir a boa vontade da “opiniao publica” e converter parte desta em consumidores efetivos dos produtos e servicos. Por isso, os valores em torno dos quais se organizam os anuncios revelam as estrategias de legitimacao do capital, no conteudo que atribuem a imagem de uma “vida plena”. A nova retorica do grande capital e marcada por estrategias narrativas que tem como centro os “conceitos” de “qualidade de vida” e de “responsabilidade social”, em detrimento dos “conceitos” de “status” e “tecnologia” que marcaram a publicidade do periodo anterior. Abstract: The article analyzes the emergence of big capital new rhetoric in the contemporary Brazilian advertisements, based on the relationships among three levels: the economical and political context, the advertising field, and the advertisements themselves. These relationships allow us to explain the transformations of the basic values that inform the advertisement discourse, understood here as the rhetoric of the capital, that has the task of constructing the good will of public opinion and convert part of them into effective products and services consumers. Therefore, the values around which the ads organize reveal the legitimating strategies of the capital in the contents that attribute to the image of a full life. The new rhetoric of the big capital is marked by narrative strategies that have at the center the concepts of quality of life and social responsibility, in detriment of the concepts of status and technology that have marked the prior period of dvertisement. Palavras-chave: Publicidade brasileira, democratizacao, neoliberalismo, responsabilidade social, qualidade de vida. Key-words: Brazilian advertisement, democratization, neo-liberalism, social responsibility, quality of life.