El desempeño de las personas y de las organizaciones en alianza con un competidor está ligado a los patrones de comportamiento implícitos en la cultura. La disposición de establecer o no, como estrategia de mercados, este tipo de alianzas está condicionada por la cultura. Tres factores de la cultura son centrales para explicar las inhibiciones de las empresas para asociarse con competidores: la confianza, la autoridad y la equidad. La cultura y la empresa en Colombia tienen antecedentes que regulan la manera como funcionan estos factores, antecedentes que suponen inhibiciones a la asociación.