Los arquetipos se han presentado como una herramienta poderosa para la definición de la personalidadde marca y son especialmente útiles en el mercadeo de marcas de moda. El presente estudio buscacomprender el uso de los arquetipos en empresas colombianas de moda, presenta la percepción que tienenlos empresarios de esta herramienta e identifica las motivaciones y los obstáculos para su incorporación.Se realizaron 16 entrevistas a profundidad, la mayoría con empresarios que estaban implementando odeseaban implementar los arquetipos. Se evidencia que los jefes de las marcas de moda colombianaspresentan varias motivaciones para usar la herramienta; sin embargo, el uso de arquetipos es limitado ypresenta múltiples obstáculos para su implementación.